أين تصرف ميزانية الإعلان في السعودية: سناب شات أم تيك توك أم جوجل أم X أم لينكد إن؟

الجواب الشائع عن سؤال أين ينبغي للمعلن في السعودية أن يصرف ميزانيته هو إعلانات سناب شات وإعلانات تيك توك، لأن «الجميع هناك». أرقام الوصول تدعم النصف الأول من هذه الجملة، لكنها لا تدعم النصف الثاني، أي أن الوصول هو ما يجب أن يحدد الميزانية. فعندما يمكن الوصول إلى معظم البالغين في المملكة عبر ثلاث أو أربع منصات، لا يعود الوصول هو العامل الذي يفرّق بين الخطة الجيدة والخطة المهدِرة. الأهم بكثير هو من يكون مشتريك، وما حالته الذهنية لحظة ظهور الإعلان.

يقرأ هذا التحليل أحدث الأرقام قراءة صحيحة، بما فيها التحفّظات التي تتجاهلها معظم الملخصات، ثم يربط كل منصة بأنواع المشترين الثلاثة التي تبيع لها معظم الشركات السعودية.

أرقام 2026 كما نُشرت

المصدر العام الأكثر استخدامًا هو تقرير DataReportal Digital 2026: Saudi Arabia، المنشور في 8 نوفمبر 2025 والمبني على تحليل Kepios. أرقام المنصات فيه تقديرات للجمهور الإعلاني مأخوذة من أدوات التخطيط الخاصة بكل منصة، ومعظمها يعود إلى الفترة من أكتوبر حتى أواخر 2025. أي أن عمرها نحو عام وقت كتابة هذا المقال (أكتوبر 2026)، لذا تحقّق من صدور نسخة أحدث قبل الاعتماد عليها.

وللمقارنة، يقدّر التقرير نفسه عدد السكان بـ 34.7 مليون ومستخدمي الإنترنت بـ 34.4 مليون، أي بنسبة انتشار 99.0%. وتشير تقديرات السكان لعام 2024 الصادرة عن الهيئة العامة للإحصاء إلى إجمالي في منتصف 2024 يبلغ 35.3 مليون نسمة، منهم 55.6% سعوديون و44.4% غير سعوديين. ولهذا التوزيع أثر مهم على اللغة والأفكار الإبداعية، وهو غير ظاهر في جداول الوصول التي تنشرها المنصات.

ويضيف تقرير الإنترنت في السعودية 2025الصادر عن هيئة الاتصالات والفضاء والتقنية، والمعلن في 19 يوليو 2026، صورة الاستخدام: 61.3% من المستخدمين يقضون سبع ساعات أو أكثر يوميًا على الإنترنت، ومتوسط استهلاك بيانات الجوال 53 جيجابايت للفرد شهريًا. الجمهور ليس نادرًا؛ الانتباه هو القيد الحقيقي.

أربعة أمور لا تخبرك بها أرقام الوصول

تجد ملاحظات المنهجية كاملة، وأرقام دول الخليج الأخرى، في مقالنا عن إحصاءات التواصل الاجتماعي في الخليج لعام 2026؛ أما النقاط التالية فهي التي تغيّر ميزانية الإعلان في السعودية.

1. الوصول الإعلاني ليس عدد المستخدمين النشطين

تصرّح DataReportal بأن هذه الأرقام مأخوذة من أدوات التخطيط الإعلاني وليست أعداد مستخدمين نشطين شهريًا. وتنقل تحذير Meta نفسها من أن حجم الجمهور التقديري «ليس مؤشرًا على المستخدمين النشطين شهريًا أو يوميًا، ولا على التفاعل». فالمنصة ذات رقم الوصول الأكبر ليست بالضرورة المكان الذي يقضي فيه مشتروك وقتًا أطول.

2. بعض الأرقام أكبر من الجمهور الذي تصفه

رقم TikTok البالغ 38.6 مليون يشمل المستخدمين من 18 عامًا فأكثر فقط، ومع ذلك يعادل 154.3% من البالغين في السعودية و112.3% من جميع مستخدمي الإنترنت. تعيد DataReportal نشر بيانات المصدر كما هي، وتقرّ بأن مثل هذه الأرقام قد تبدو غير منطقية. ولا تذكر سببًا واحدًا؛ ومن التفسيرات المحتملة وجود حسابات مكررة أو غير شخصية ، واختلاف طريقة احتساب المقيمين والزوار بين المنصات والإحصاءات الرسمية، ونمذجة الجمهور التي تجريها المنصة نفسها. تعامل مع رقم TikTok على أنه مؤشر على وصول مرتفع جدًا، لا على أنه تعداد للأشخاص.

3. LinkedIn يحسب الأعضاء لا المستخدمين

رقم LinkedIn البالغ 12.0 مليون هو عدد الأعضاء المسجّلين، وكثير منهم نادرًا ما يسجّلون الدخول، لذا لا يمكن مقارنته مباشرة بالأرقام الأخرى. وفي قطاع B2B، السؤال المفيد ليس كم عدد الأعضاء، بل كم شخصًا يحمل المسميات الوظيفية التي تحتاجها ضمن جمهور يمكن استهدافه. ولن تعرف ذلك إلا ببناء الجمهور في Campaign Manager.

4. التراجع قد يكون تصحيحًا

تراجع الوصول الإعلاني لمنصة X بمقدار 1.1 مليون (-6.8%) خلال العام. وتنبّه DataReportal إلى أن الوصول قد ينخفض حين تحذف المنصات حسابات، وأن الوصول المعلن لمنصة X شهد تذبذبًا غير معتاد، وأن أرقامها قد تشمل حسابات لا تخص أفرادًا، مثل حسابات الشركات والعلامات التجارية. التراجع سبب لإجراء اختبار قبل الالتزام بالميزانية، لا دليل على أن الجمهور اختفى. والحذر نفسه ينطبق على النمو؛ إذ تشير DataReportal إلى أن Meta غيّرت طريقة إعلانها عن الوصول الإعلاني وتراجع أرقامها بانتظام، وقراءتنا أن نمو Facebook بنسبة +17.3% وInstagram بنسبة +13.8% لا ينبغي أن يُفهم على أنه عدد أشخاص جدد.

ابدأ بالمشتري لا بالمنصة

تميل النصائح العالمية إلى تصنيف المنصات حسب الصيغة: فيديو قصير، أو بحث، أو شبكة مهنية. أما ميزانية الإعلان في السعودية فالأفضل أن تُصنّف حسب المشتري ولحظة الشراء. ومعظم الشركات تبيع لنوع أو أكثر من ثلاثة أنواع من المشترين.

المستهلكون

الأسر والشباب والعائلات الذين يشترون الأغذية والأزياء ومستحضرات التجميل والسيارات وخدمات العيادات والعقارات. هنا يكون جدول الوصول مفيدًا فعلًا، لأن هؤلاء المشترين يمكن استهدافهم حسب الموقع والعمر والجنس واللغة على كل منصة رئيسية. فـ خيارات الاستهداف في Snapchat تغطي الموقع والخصائص الديموغرافية والجماهير المخصصة من قوائم العملاء والجماهير المشابهة (Lookalikes)، بينما تضيف أبعاد الاستهداف في TikTok الاهتمامات والسلوكيات. وانتبه إلى توزيع الجنسين: الجمهور الإعلاني البالغ في Facebook ذكوري بنسبة 75.7%، بينما جمهور Snapchat هو الأكثر توازنًا بين المنصات المدرجة بنسبة إناث 43.5%. والعلامة التي تبيع أساسًا للنساء ينبغي أن تتحقق من ذلك قبل أن تنسخ خطة تعتمد بكثافة على Facebook من سوق آخر. ومع Mix Nuts، متجر فاخر للمكسرات والهدايا في الرياض، بنت RX حملات مع HungerStation وJahez وKeeta وTabby بحيث تقود المنشورات إلى وسيلة للطلب، وهو تذكير بأن مسار التحويل لدى كثير من العلامات الاستهلاكية في السعودية يمر عبر تطبيق توصيل أو دفع، لا عبر نموذج على موقع إلكتروني.

أصحاب المنشآت الصغيرة والمتوسطة ومديروها

صاحب شركة المقاولات أو الورشة أو العيادة أو الشركة التجارية مستهلك في المساء ومشترٍ في الصباح. يمكن الوصول إليه عبر Snapchat وInstagram وTikTok، لكن هذه المنصات ليست مصممة للاستهداف حسب المسمى الوظيفي ، لذلك تصل إليه عبر الموقع والاهتمامات وإعادة الاستهداف ومحتوى إبداعي يسمّي مشكلته باسمها. وحين يحتاج فعلًا إلى مورّد، يبحث. وهنا يتولى بحث Google الدور.

مسؤولو المشتريات في الشركات وصنّاع القرار الفنيون

مديرو المشتريات والاستشاريون والمهندسون ورؤساء الأقسام في الشركات الكبرى والجهات المرتبطة بالحكومة يشترون عبر تسجيل الموردين والمناقصات والقوائم المعتمدة. حجم الوصول لا يفيد كثيرًا هنا؛ المهم هو الوصول إلى شركات وأدوار محددة بالاسم، وأن يسهل العثور عليك حين يتحققون منك. وLinkedIn هي المنصة الوحيدة في الجدول المبنية على الاستهداف حسب المسمى الوظيفي والشركة والقطاع والمستوى الوظيفي، إضافة إلى استهداف قوائم الشركات وجهات الاتصال في الحملات الموجهة إلى حسابات محددة (ABM) . وقد تناولنا متى تكون تكلفتها الأعلى مبرّرة في مقال إعلانات LinkedIn للشركات (B2B) في الخليج.

دور لكل منصة بحسب نوع المشتري

يحدد الجدول التالي أدوارًا لا نسبًا مئوية. فالنسب تعتمد على هوامش ربحك ودورة مبيعاتك والطلب الحالي، ومن يقترح توزيعًا عامًا يصلح للجميع دون أن يعرف هذه العوامل فهو يخمّن.

لا يظهر بحث Google في جدول الوصول من DataReportal لأنه لا يعمل بمنطق الوصول؛ بل يعرض الإعلانات بحسب ما يكتبه الناس، مع أنواع مطابقة الكلمات المفتاحية التي تحدد مدى قرب البحث المطلوب من الكلمة. ومع وصول استخدام الإنترنت إلى 99%، فإن حدّ البحث ليس الجمهور بل عدد من يبحثون عن منتجك. وفي منتجات B2B المتخصصة قد يكون هذا العدد صغيرًا، ولهذا تهمّ استراتيجية الكلمات المفتاحية منخفضة البحث ، ولهذا أيضًا لا تستحق Snapchat وTikTok ميزانية B2B، كما بيّنا في تحليلنا حول الإعلانات القصيرة في B2B، إلا لمهام محددة.

وقد تغيّر الفعاليات هذه الأدوار: ففي مشاركة Falcon Power Global في Intersec Saudi Arabia 2025، أدارت RX حملة معرض B2B عبر LinkedIn وTikTok وMeta وSnapchat معًا، لأن الجناح كان هو نقطة التحويل وكل منصة كانت تقود إليه.

مثال افتراضي: تحويل الأدوار إلى توزيع أولي للميزانية

المنشأتان وكل النسب المئوية أدناه مُتخيَّلة لتوضيح طريقة التفكير؛ ولا تستند أي منهما إلى عميل من عملاء RX، بما في ذلك الحالات المذكورة أعلاه. إنها حصص أولية توضيحية يُفترض أن يصححها الاختبار في القسم التالي، وليست معايير مرجعية ولا ميزانيات RX ولا نتائج. هوامش ربحك والطلب ودورة مبيعاتك هي التي تحدد الأرقام الحقيقية.

لاحظ ما تتركه الجداول خارجها: مجموعة المطاعم لا تمنح LinkedIn شيئًا، والمقاول لا يمنح TikTok شيئًا؛ فكل توزيع يموّل المنصات المناسبة لمشتريه ولا يختبر إلا منافسًا واحدًا في كل مرة.

أجرِ اختبارًا يحسم النقاش

جدول البيانات يضيّق الخيارات، لكن حملاتك أنت وحدها هي التي تحسمها. وإليك تسلسلًا عمليًا:

1. حدّد التحويل المهم. محادثة واتساب بطلب حقيقي، أو طلب عرض سعر، أو زيارة محجوزة، لا نقرة ولا متابعًا. وجهّز تتبّعه قبل أن تبدأ الصرف.
2. موّل قناة النية أولًا. إذا كان الناس يبحثون عمّا تبيعه، فغطِّ عمليات البحث هذه قبل شراء الوصول. فالمشترون الذين يبحثون بالفعل هم الأقرب إلى اتخاذ القرار.
3. اختبر منصة وصول واحدة لكل نوع من المشترين. مع المستهلكين، قارن بين منصتين من Snapchat وTikTok وInstagram بالعرض نفسه ومسار الهبوط نفسه. ومع B2B، قارن LinkedIn بإعادة الاستهداف على Meta أو Snapchat. ويشرح دليلنا عن كيفية تحديد ميزانية الاختبار الأول المبلغ المناسب لكل اختبار.
4. اكتب للجمهور لا للمنصة. مع كون 44.4% من السكان غير سعوديين (الهيئة العامة للإحصاء، في منتصف 2024)، قرّر عن وعي هل تُعرض كل حملة بالعربية أو الإنجليزية أو بكلتيهما، بدل الاكتفاء بلغة واحدة تلقائيًا.
5. احكم على النتائج المؤهلة. قارن تكلفة الاستفسار المؤهل، وعدد الاستفسارات التي تابعها فريق مبيعاتك فعلًا. فالعملاء المحتملون الرخيصون الذين لا يردّون على الهاتف مكلفون.
6. أبقِ الحسابات باسم شركتك. أيًّا كان من يدير الحملات، يجب أن تكون الحسابات الإعلانية والبكسلات وبيانات الجماهير ملكًا لك، حتى تبقى نتائج الاختبارات لدى منشأتك.

هذا هو الهيكل الذي تعتمده RX في أعمال التسويق بالأداء : هدف عمل واحد لكل حملة، وتحويل يُحدَّد بحسب المشتري (طلب عبر تطبيقات التوصيل أو محادثة واتساب للمستهلكين، ومكالمة لأصحاب المنشآت الصغيرة والمتوسطة، وطلب عرض سعر لمشتريات الشركات)، وتقارير تركز على ما يحرّك الأعمال لا على مقاييس المنصات.

متى تعيد النظر في توزيع الميزانية

أعد قراءة الخطة عند حدوث أي مما يلي:

• صدور النسخة التالية من تقرير DataReportal. قد تصدر نسخة Digital 2027 خلال الأشهر المقبلة؛ ولا تعلن DataReportal موعدًا ثابتًا، لذا تابع صفحتها الخاصة بالسعودية. وقارن الأرقام المتماثلة فقط؛ فـ DataReportal نفسها تحذّر من حساب التغيرات مقارنةً بالتقارير السابقة لأن المنصات تراجع بياناتها الأساسية.
• تغيّر مزيج المشترين لديك. العلامة الاستهلاكية التي تبدأ البيع للفنادق أو متاجر التجزئة تحتاج إلى قناة B2B، لا إلى ميزانية أكبر على Snapchat.
• تحرّك تكلفة الاستفسار المؤهل على إحدى المنصات لشهرين أو ثلاثة على التوالي. الشهر السيئ الواحد ضجيج؛ أما الاتجاه فهو إشارة.
• دخولك موسمًا جديدًا. رمضان، والعودة إلى المدارس والمعارض الكبرى تغيّر المكان الذي يوجّه إليه مشتروك انتباههم وما يبحثون عنه.

وإذا كان السؤال الأصعب هو أي المشترين تمنحهم الأولوية أصلًا، فهذا قرار يخص الاستراتيجية التسويقية ويجب حسمه قبل أي خطة إعلامية. اختيار المنصة يأتي بعده، لا العكس.