العرض الاستثماري أم بروفايل الشركة؟ ما يحتاجه المؤسسون لكل جمهور

ينتهي الأمر بكثير من المؤسسين إلى ملف PDF واحد يحاول أداء مهمتين. يبدأ بشريحة حجم السوق ، ثم ينتقل إلى قائمة خدمات، ويعرض شعارات العملاء بجوار طلب التمويل، وينتهي برقم هاتف. من المرجح أن يراه المستثمرون غامضًا ويراه المشترون غريبًا: لماذا يخبرهم مورّد بمقدار المال الذي يريد جمعه؟

يوجَّه العرض الاستثماري وبروفايل الشركة إلى أشخاص مختلفين يطرحون أسئلة مختلفة. يوضح هذا الدليل لمن يُكتب كل منهما، وما الذي ينتمي إلى كل منهما، وأيهما ترسل في حالات أقل وضوحًا، وكيف تبني الاثنتين من نظام هوية واحد دون أن تُضعف إحداهما الأخرى.

قارئان وسؤالان

المستثمر الذي يقرأ عرضك يسأل: هل يمكن أن تصبح هذه الشركة أكبر بكثير، وهل أنتم الفريق القادر على تحقيق ذلك؟ أما المشتري الذي يقرأ بروفايلك فسؤاله أضيق وأكثر إلحاحًا: هل تستطيع هذه الشركة أن تنفّذ ما نحتاجه بانتظام، وكيف نتواصل معها؟

وتكاد كل الفروق الأخرى تنبع من هذين السؤالين.

الصف الأخير في الجدول هو الأسهل في أن يفوتك. فالعرض الاستثماري يُبنى حول لحظة واحدة، جولة تمويل أو طلب التحاق. أما البروفايل فهو وثيقة مبيعات عاملة سيعيد فريقك إرسالها مرارًا. وهما يتقادمان بمعدلين مختلفين، فلا ينبغي أن تعتمد إحداهما على الأخرى.

ما الذي يجب أن يغطيه العرض الاستثماري

ينشر كثير من المستثمرين والمسرّعات توقعاتهم، فلا حاجة إلى التخمين في الهيكل. وتتفق ثلاثة مصادر عامة على جوهره.

• إرشادات Sequoia Capital لخطة العمل تعدّد عشرة أجزاء: غاية الشركة، والمشكلة، والحل، ولماذا الآن، وإمكانات السوق، والمنافسة والبدائل، ونموذج العمل، والفريق، والبيانات المالية، والرؤية. وتطلب أن تُصاغ الغاية في جملة تقريرية واحدة، وتعامل البيانات المالية على أنها شيء يُدرج فقط إن كانت لديك.
• إن قوالب العروض لدى Founder Institute (أكتوبر 2018) تقدّم نموذجًا من 11 شريحة يقوم على المشكلة والحل هو: الغلاف، والمشكلة، والحل، والمنتج، والزخم التجاري، ونموذج العمل، والسوق، والمنافسة، والدخول إلى السوق، والفريق، وطلب التمويل. كما تقدّم صيغًا أقصر تبدأ بالفريق أو تبدأ بالأرقام للمؤسسين الذين أقوى ما لديهم هو الفريق أو الأرقام. وهناك تحذيران منها مفيدان هنا: لا تجمع بين الأطر لأن لكل منها غرضًا محددًا، ولا تدع العرض يطول أكثر من اللازم.
• في أبوظبي، يطلب برنامج Hub71 Access من المتقدمين ملف PDF للعرض الاستثماري يغطي المشكلة والحل وعرض القيمة ونموذج العمل؛ والمنافسة والسوق والزخم التجاري والأموال التي جُمعت؛ وفريق التأسيس؛ وخططهم لـ Hub71 ولأبوظبي.

قائمة Hub71 تذكير جيد بأن البرامج الإقليمية كثيرًا ما تضيف أسئلتها الخاصة فوق الهيكل المعتاد، وهي هنا خططك للإمارة. اقرأ صفحة التقديم لكل برنامج قبل أن تكيّف العرض. أما في السعودية، فإن صفحة مسرّعات الأعمال لدى منشآت، مثلًا، تذكر فقط أن المتطلبات تختلف من برنامج إلى آخر، لذا راجع كل دعوة للتقديم وفق شروطها.

لا توجد في أي من هذه القوائم قائمة خدمات، ولا صفحة شعارات عملاء دون سياق، ولا صفحة تواصل تقوم مقام الخاتمة الحاسمة. وحيثما تذكر العملاء في العرض الاستثماري فهم هناك دليل على الزخم التجاري (من يدفع، وكم، وكم مرة، وهل يعودون)، لا معرض أعمال. وقد سبق أن تناولنا الانضباط شريحةً بشريحة والرسوم البيانية الأمينة واستراتيجية الملحق في دليلنا لتصميم العروض الاستثمارية لمؤسسي الخليج، فلن نكرره هنا.

ما الذي يجب أن يغطيه بروفايل الشركة

يُبنى البروفايل حول أربعة أمور: الخدمات والمنهجية والإثباتات والتواصل. فالمشتري أو مسؤول المشتريات أو الاستشاري الذي يضع قائمة مختصرة بالموردين يريد أن يجد كلًا منها في ثوانٍ.

1. من أنت، في فقرة واحدة. ماذا تفعل، ولمن، وأين. اترك قصة النشأة إلا إذا كانت تفسّر قدرة ما، مثل خبرة المؤسس الطويلة في المجال.
2. الخدمات أو المنتجات، منظّمة بالطريقة التي يشتري بها المشترون. جمّعها بحسب المشكلة التي تحلّها أو مرحلة المشروع، لا بحسب أقسامك الداخلية.
3. كيف تعمل. عمليتك وضوابط الجودة ومن يتعامل معه العميل وما يحدث بعد التسليم. وبالنسبة لشركة ناشئة يؤدي هذا القسم عملًا كبيرًا، لأن المنهجية الواضحة تطمئن المشترين حين يكون سجلّك لا يزال قصيرًا.
4. الإثباتات. المشروعات أو العملاء الذين يُسمح لك بذكرهم، مع وصف النطاق والنتيجة بأمانة. وأضف الشهادات والاعتمادات والتسجيلات حيثما تنطبق فعلًا، وخبرات الفريق.
5. التواصل والخطوة التالية. شخص محدد بالاسم، ورقم مباشر، وعنوان البريد الذي يُردّ عليه فعلًا، وما الذي يجب أن يرسله القارئ إليك، مثل المخططات أو جدول الكميات أو ملخص المشروع.

يجب ألا يتضمن البروفايل جولة التمويل ولا معدل حرق النقد ولا التقييم ولا حجم السوق الذي تأمل الاستحواذ عليه. فعبارة «نحن نجمع تمويلًا» قد تبدو للمشتري كأنها «قد لا نكون هنا العام القادم». وإذا جمعتَ تمويلًا وكان اسم المستثمر يطمئن العملاء فعلًا، فيكفي سطر واحد في فقرة «من نحن».

إذا كان لا بد أن يوجد بروفايلك بالعربية والإنجليزية، فاحسم الصيغة قبل بدء التصميم؛ ومقالنا عن صيغ بروفايل الشركة ثنائي اللغة يقارن بين الخيارات.

أي وثيقة لأي جمهور

أغلب الحالات واضحة. والقرارات المفيدة هي في المناطق الرمادية بينها. ويغطي الجدول أدناه أكثرها التي يسأل عنها المؤسسون.

منطقة رمادية أخرى تستحق جملة. أحيانًا يرسل المؤسسون العرض الاستثماري إلى عميل كبير محتمل ليبدوا طموحين. وفي تقديرنا أن هذا يميل إلى الإضرار بك: فقد يبدأ العميل بالسؤال عن مدى استمرارية الشركة لا عن تنفيذك، وقد تُقرأ أهداف نموك كضغط عليه.

نظام هوية واحد ووثيقتان

يجب أن يتضح أن الوثيقتين من الشركة نفسها، فيتعرف القارئ الذي يرى الاثنتين على العلامة فورًا، مع أن كلًا منهما تقول أشياء مختلفة. والطريق إلى ذلك أن تقرر مسبقًا أي طبقة مشتركة وأي طبقة خاصة بكل وثيقة.

الطبقة المشتركة

• جملة التموضع ووصف الشركة. استخدم جملة معتمدة واحدة عمّا تفعله في الوثيقتين. فإذا قال العرض «منصة تقنية لوجستية» وقال البروفايل «شركة شحن»، فسيلاحظ من يرى الاثنتين.
• قواعد الهوية. استخدام الشعار، ونظام الألوان، والخطوط باللغتين، والشبكة، والأيقونات، وأسلوب الصور، وأسلوب الرسوم البيانية.
• الحقائق الأساسية. سنة التأسيس والمواقع وحجم الفريق والتسجيلات والعملاء المذكورون بالاسم. احتفظ بها في ورقة حقائق واحدة تسحب منها الوثيقتان، حتى لا تختلف الأرقام أبدًا.
• القوالب الرئيسية. غلاف وفاصل أقسام وصفحة محتوى وصفحة بيانات، تُبنى مرة واحدة ثم تُكيَّف.

ما يبقى منفصلًا

• ترتيب السرد. يسير العرض الاستثماري من المشكلة إلى الفرصة إلى طلب التمويل. ويسير البروفايل من القدرة إلى المنهجية إلى الإثباتات إلى التواصل.
• الكثافة. العرض الذي يُرسل ليُقرأ وحده يحتاج إلى شرائح قصيرة، مفهومة بذاتها . أما البروفايل فيتحمل تفصيلًا أكبر في الصفحة، لكن بشرط أن تظل الصفحة قابلة للمسح السريع.
• نوع الدليل. دليل العرض الاستثماري هو النمو والاقتصاديات. ودليل البروفايل هو الأعمال المنجزة والاعتمادات.
• المالك ودورة التحديث. المؤسس يملك العرض ويعيد كتابته في كل جولة. والمبيعات أو التسويق تملك البروفايل وتحدّثه كلما تغيّر مشروع أو اعتماد أو خدمة.

كمثال توضيحي (وليس عميلًا): شركة عمرها عامان لخدمات المرافق تجمع جولة تمويل أولية قد تشترك في أسلوب الغلاف ونظام الألوان واتجاه الصور بين الوثيقتين. سيبدأ العرض بمشكلة عقود الصيانة المجزأة وحجم الفرصة. وسيبدأ البروفايل بالخدمات التي تديرها اليوم وعملية الاستجابة لديها وثلاثة مواقع مذكورة بالاسم. كلاهما من نظام تصميم واحد ويروي كل منهما قصة منفصلة.

هذا هو العمل الذي تغطيه خدمة الهوية البصرية والتموضع لدينا : التموضع والنظام البصري أولًا، ثم بروفايلات الشركات والعروض التقديمية المبنية عليه، مع تسليم الملفات المصدرية ليتمكن فريقك من إبقاء الوثيقتين محدَّثتين. ففي شركة الشحن Alraghad، مثلًا، بُني بروفايل الشركة على الهوية نفسها التي بُنيت عليها بقية العلامة.

كيف تُضعف إحدى الوثيقتين الأخرى

حين تختلط الوثيقتان تكون المشكلات في العادة هي نفسها كل مرة. افحص الملفين بحثًا عنها قبل خروج أي منهما.

• تسرّب لغة الاستثمار إلى البروفايل. حجم السوق، وحجم السوق الكلي القابل للاستهداف (TAM)، و«تعطيل الصناعة»، ومرحلة التمويل. المشترون يريدون أن يعرفوا عن التنفيذ، لا عن خطط خروجك.
• تسرّب حشو البروفايل إلى العرض الاستثماري. قوائم خدمات طويلة، وصفحات الرسالة والقيم ، وجدار شعارات بلا سياق إيرادات، وصور فريق عامة. كل واحد منها يدفع شريحة الزخم التجاري إلى الخلف.
• أرقام مختلفة في كل وثيقة. إذا قال العرض 40 عميلًا وقال البروفايل 25 مشروعًا (أرقام توضيحية)، فسيسأل أحدهم أيهما الصحيح. اسحب الرقمين من ورقة الحقائق الواحدة وسمِّ كل رقم بدقة.
• نسخة «عالمية». الوثيقة الواحدة المكتوبة للجميع تنتهي مكتوبة لا لأحد. وتحذير Founder Institute نفسه من الجمع بين الأطر ينطبق هنا أيضًا.
• أرقام سرية في وثيقة تُعاد إرسالها. البروفايلات تُعاد إرسالها بحرية. احتفظ في العرض الاستثماري بكل ما لا تريد أن يراه منافس، ولا ترسل العرض إلا إلى من اخترتهم.
• لا أحد يملك البروفايل. كثيرًا ما يبذل المؤسسون جهدًا حقيقيًا في العرض الاستثماري ويتركون البروفايل دون تعديل عامًا كاملًا. وبالنسبة لشركة تبيع بالفعل، كثيرًا ما يكون البروفايل هو الوثيقة التي تتحمل قدرًا أكبر من البيع اليومي ، لذا كلّف شخصًا بإبقائه محدَّثًا.

خطة عمل مختصرة

1. اكتب في جملة واحدة وصفًا للشركة واتفق عليه مع شركائك المؤسسين.
2. ابنِ ورقة الحقائق: كل رقم وتاريخ واسم وتسجيل، لكل منها مصدره وتاريخ آخر تحقق منه.
3. ضع قواعد الهوية والقوالب الرئيسية (راجع بناء نظام قوالب PowerPoint)، أو تأكد من أن إرشادات علامتك الحالية تغطي الوثائق باللغتين.
4. اكتب البروفايل أولًا إن كنت تبيع اليوم، أو العرض الاستثماري أولًا إن كانت جولة تمويل وشيكة، لكن خطّط للاثنين في الوقت نفسه.
5. افحص العرض الاستثماري وفق الهيكل المنشور للمستثمر أو البرنامج الذي تقصده. وافحص البروفايل وفق معايير القائمة المختصرة الفعلية لدى مشتريك.
6. ضع تاريخ مراجعة على البروفايل، ومحفّز إعادة كتابة للعرض الاستثماري: الجولة التالية.

إذا لم تكن متأكدًا مما تضعه أولًا في أي من الوثيقتين، فكثيرًا ما تكون المشكلة في التموضع لا في التصميم. وعملنا في الاستراتيجية التسويقية والأبحاث يبدأ بهذا السؤال بالذات: من يقرر، وبماذا يقارنك، وما الدليل الذي سيحرّكه.