لينكد إن للمدراء التنفيذيين في الخليج: ما الذي ينشره الرئيس التنفيذي وما الذي يتجنبه

معظم النصائح عن لينكد إن للمدراء التنفيذيين مكتوبة لمؤسس أمريكي ينشر يوميًا ويشارك إخفاقاته الشخصية ويجادل علنًا. أما الرئيس التنفيذي في الرياض أو دبي أو الدوحة فيعمل ضمن توقعات مختلفة. تُقرأ منشوراته في الوقت نفسه من نظراء حكوميين ومساهمين من العائلة وشركاء إقليميين وجهات دولية رئيسية، وغالبًا بلغتين. قد يحرج منشور متسرع شريكًا، وقد يجعل ملف صامت شركة جادة تبدو غائبة.

يغطي هذا الدليل القرارات التقديرية التي تقف خلف حضور المسؤول التنفيذي الخليجي على لينكد إن: أي لغة يستخدم، وما يستحق النشر، وما يُترك، وكيف ينبغي أن تعمل كتابة المحتوى نيابةً عنه، وكيف يدعم ملف الرئيس التنفيذي وصفحة الشركة أحدهما الآخر. ويفترض أن الملف نفسه مبني بشكل سليم؛ وإن لم يكن كذلك فابدأ منه.

العربية أم الإنجليزية أم كلتاهما: قرّر بحسب القارئ لا بحسب العادة

تدعم LinkedIn اللغة العربية منذ فبراير 2015، حين أطلقت الواجهة العربية من مكتبها الإقليمي في دبي ووصفت العربية بأنها أول لغة ثنائية الاتجاه تدعمها المنصة (LinkedIn Pressroom). فاختيار اللغة إذن ليس قرارًا تقنيًا، بل قرار يتعلق بمن تحتاج إلى الوصول إليه.

• الإنجليزية أولًا تناسب المدراء التنفيذيين الذين يكون صنّاع القرار لديهم من الجهات الدولية الرئيسية أو العملاء متعددي الجنسيات أو المستثمرين أو فرق مشتريات يقودها مغتربون . وفي الإمارات وقطر قد يمثل هؤلاء نسبة كبيرة من الجمهور.
• العربية أولًا تناسب القادة الذين تكون علاقاتهم الرئيسية مع جهات حكومية سعودية ومجموعات عائلية ومطورين محليين وكفاءات وطنية. منشور عربي مدروس يعبّر عن احترام قلّما تحققه نسخة إنجليزية مترجمة.
• كلتاهما تصلح حين يكون المحتوى مهمًا فعلًا: شراكة، أو إنجاز في برنامج وطني ، أو تعيين قيادي. اكتب النسختين بشكل منفصل بدل ترجمة إحداهما آليًا إلى الأخرى؛ فالتركيز الذي يقنع القارئ العربي كثيرًا ما يختلف.

يتيح لينكد إن للأعضاء إضافة ملف شخصي بلغة ثانوية إلى جانب الملف الأساسي. يكتب العضو كل نسخة بنفسه (لا يُترجم شيء تلقائيًا)، ويستطيع المشاهدون التبديل بين النسخ. أما المنشورات فتظهر باللغة التي كُتبت بها ولا ترتبط بأي من نسختي الملف (Executive Support Magazine). وعمليًا يعني ذلك أن الملف ثنائي اللغة سهل الصيانة، لكن الخلاصة ثنائية اللغة تحتاج إلى قاعدة مقصودة، مثل الإعلانات الكبرى باللغتين، والتعليقات باللغة التي يتوجه إليها الجمهور المقصود.

ما الذي ينبغي أن ينشره الرئيس التنفيذي الخليجي

أقوى الخلاصات التنفيذية في المنطقة ليست يوميات شخصية. إنها تُظهر كيف يفكر القائد في السوق والشركة والناس فيها. وتحمل خمسة أنواع من المنشورات معظم القيمة:

فعلى سبيل المثال، يمكن لرئيس تنفيذي افتراضي لشركة مقاولات أن يكتب عمّا تغيّر في طريقة مراجعة الاستشاريين اليوم لمستندات التقديم الخاصة بالحريق و سلامة الأرواح ، وما يعنيه ذلك للجداول الزمنية للمشاريع، دون ذكر مشروع واحد بالاسم. هذا المنشور يُقرأ خبرةً؛ أما صورة لزيارة موقع بتعليق من ثلاثة وسوم فلا.

ربط المنشورات بالبرامج الوطنية بدقة

يلجأ كثير من المدراء التنفيذيين إلى عبارة “متوافق مع رؤية 2030” كخاتمة. وهي لا تضيف الكثير ما لم يحدد المنشور أي جزء منها. تنتظم رؤية السعودية 2030 حول مجتمع حيوي واقتصاد مزدهر ووطن طموح، وتُنفَّذ عبر برامج محددة لتحقيق الرؤية مثل برنامج تطوير الصناعة الوطنية والخدمات اللوجستية وبرنامج الإسكان وبرنامج تنمية القدرات البشرية (رؤية السعودية 2030). فإذا كان عملك يدعم فعلًا التصنيع المحلي أو القدرة اللوجستية أو تدريب القوى العاملة، فاذكر ذلك تحديدًا. وإن لم يكن كذلك فاترك الإشارة. فالقراء في الجهات الحكومية يلاحظون الفرق.

ما الذي لا يُنشر، وأين تقع الحدود القانونية

الاتزان جزء من حضور القائد في الخليج. وتأتي معظم الأخطاء من النشر المتسرع لا من سوء النية.

• الشركاء والمسؤولون الحكوميون. لا تعلن عن جائزة أو عقد أو زيارة من جهة حكومية قبل أن تعلن عنها الجهة نفسها أو توافق على صياغتك. راجع العقد بحثًا عن بنود السرية والنشر. ولا تشارك صور المسؤولين إلا إذا كانت المناسبة علنية والصورة مناسبة.
• أخبار السوق غير المؤكدة. إعادة نشر إشاعة عن مشروع أو نظام أو صعوبات منافس تمثل مخاطرة على السمعة في كل مكان، وقانونية في بعض الأسواق. ويستهدف المرسوم بقانون اتحادي رقم 34 لسنة 2021 في الإمارات، النافذ منذ 2 يناير 2022، نشر الشائعات والمعلومات الكاذبة عبر الإنترنت (بوابة حكومة الإمارات).
• الصور والتعليقات عن الأشخاص. ويُدرج نظام مكافحة الجرائم المعلوماتية في السعودية ضمن جرائمه المساس بالخصوصية عبر إساءة استخدام الهواتف المزوّدة بكاميرا والتشهير عبر وسائل تقنية المعلومات (وزارة الاتصالات وتقنية المعلومات). اطلب الإذن قبل نشر صور الموظفين أو العملاء أو الضيوف، ولا تنتقد شخصًا أو شركة بالاسم.
• المديح الذاتي بلا مضمون. منشورات “يسعدنا أن نعلن” التي تسرد الإنجازات دون أن تشرح قيمتها للعملاء قد تُقرأ تباهيًا، خصوصًا لدى كبار القراء الذين يقدّرون الاتزان.
• التعليق السياسي والديني. خارج المناسبات الرسمية مثل تهاني اليوم الوطني، أبقِه بعيدًا عن خلاصة قائد الشركة.

قواعد الإعلان مسألة منفصلة. ففي الإمارات، أصبح تصريح المعلِن (Advertiser Permit) الذي أعلنه المجلس الإماراتي للإعلام من اختصاص الهيئة الوطنية للإعلام (National Media Authority) التي تولّت مهام المجلس. وذُكر أن الملاك الذين يروّجون لأعمالهم فقط معفون، بينما يقترب من الخط الفاصل المدراء المعيّنون ومحتوى الموزّعين والترويج المدفوع لعلامات أخرى؛ ويوضح دليلنا حول حسابات المؤسسين على LinkedIn وتصريح المعلِن في الإمارات ما تقوله المصادر وما ينبغي التحقق منه لدى الجهة أو لدى محامٍ في الإمارات.

كتابة المحتوى نيابةً عن الرئيس التنفيذي بموافقته: كيف تتم بالشكل الصحيح

معظم الرؤساء التنفيذيين في المنطقة لا يكتبون كل منشور بأنفسهم، ولا يتوقع القراء ذلك. ما يتوقعه القراء هو أن تكون الآراء آراء الرئيس التنفيذي فعلًا. وترتيب سليم لكتابة المحتوى نيابةً عنه يحمي ذلك:

1. ابدأ من كلمات الرئيس التنفيذي نفسه. حوار شهري مدته 30 دقيقة أو ملاحظات صوتية بعد الاجتماعات أو تعليقات على أخبار القطاع تمنح الكاتب آراء حقيقية يعمل عليها. أما المنشورات المخترعة من الصفر فتبدو عامة.
2. اتفقوا على دليل للصوت. ما المواضيع المقبولة وغير المقبولة، والمصطلحات المفضلة بالعربية والإنجليزية، ودرجة رسمية النبرة، وهل يستخدم الرئيس التنفيذي ضمير المتكلم، وأي الشركاء لا يجوز ذكرهم دون موافقة.
3. مسودة، مراجعة، اعتماد، نشر. يعتمد الرئيس التنفيذي كل منشور قبل نشره. والمنشورات الحساسة (الشركاء، الجهات الحكومية، النتائج المالية) تخضع لمراجعة ثانية من الإدارة القانونية أو الاتصال.
4. أبقِ الوصول إلى الحساب بيد المسؤول التنفيذي. لا تعطِ كلمة مرور الرئيس التنفيذي لأحد. يُعدّ الكاتب المسودات؛ ويتولى النشر الرئيس التنفيذي أو مساعد موثوق، ويبقى التحقق بخطوتين مفعّلًا.
5. دع الرئيس التنفيذي يتولى الردود. التعليقات من كبار الأشخاص تستحق ردودًا شخصية. يستطيع كاتب المحتوى اقتراح الردود، لكن المحادثات مع الشركاء والمسؤولين ينبغي أن تكون من المسؤول التنفيذي نفسه.

إذا كان هذا أكبر مما يستطيع فريق الاتصال لديك حمله، فإن خدمة لينكد إن والعلامة الشخصية لدى RX تشمل كتابة الملفات الشخصية، وتصميم صور الغلاف والملف الشخصي، والمحتوى والنشر الشهريين، كما أن صفحة أعمال ملفات لينكد إن تعرض ملفات سبق أن أنجزتها. وما ينبغي أن تشمله الخدمة المُدارة موضّح في دليلنا حول إدارة لينكد إن للمدراء التنفيذيين في الخليج. ومهما كان من يكتب، يبقى الاعتماد والصوت النهائي بيد المسؤول التنفيذي.

مواءمة ملف الرئيس التنفيذي مع صفحة الشركة

ينبغي أن يروي ملف المسؤول التنفيذي وصفحة الشركة القصة نفسها من زاويتين. تحمل الصفحة الإعلانات الرسمية ومحتوى المنتجات والخدمات والتوظيف؛ ويضيف الرئيس التنفيذي المنظور والسياق والحكم. وتتناول قائمة التحقق من إعداد صفحة الشركة الجانب الخاص بالصفحة.

• تموضع متسق. ينبغي أن يصف عنوان الرئيس التنفيذي وقسم “نبذة” الشركةَ بالمصطلحات نفسها الواردة في شعار الصفحة ونظرتها العامة. فإذا قالت الشركة “مقاول كهروميكانيكا متكامل” وقال الرئيس التنفيذي “رائد أعمال في البناء”، لاحظ المشترون ذلك.
• رتّب الإعلانات. تنشر الصفحة الخبر الرسمي أولًا؛ ثم يتبعها الرئيس التنفيذي بزاوية شخصية (لماذا تهم الشراكة، ومن صنعها) ويربط بالصفحة.
• إشارات التوثيق. إلى جانب التحقق من الهوية حيث يتوفر، تقدم LinkedIn خيارات توثيق مجانية تؤكد ارتباط العضو بشركة أو مؤسسة تعليمية (LinkedIn Pressroom). وبالنسبة للمسؤول التنفيذي، فإن توثيق جهة العمل الحالية يضيف مصداقية بتكلفة شبه معدومة؛ تحقق من الخيارات التي يعرضها حسابك في الإعدادات.
• تعزيز أفضل منشورات المسؤول التنفيذي. تتيح إعلانات Thought Leader من LinkedIn للشركة رعاية منشور من الملف الشخصي لقائدها. يُستخدم المنشور الأصلي نفسه إعلانًا، دون عنوان أو رابط مضاف أو زر دعوة إلى إجراء ، ولا يستطيع تعديل النص إلا كاتبه؛ ويذكر دليل إعلانات LinkedIn أن المنشورات التي تتضمن صورة أو فيديو مؤهلة، وأن المنشورات متعددة الصور أو الاستطلاعات أو المستندات لا يمكن الترويج لها (LinkedIn Marketing Solutions)؛ وقد تكون صيغ أخرى، مثل المنشورات النصية فقط أو المقالات، مؤهلة أيضًا، لذا تحقق من المنشور في Campaign Manager قبل التخطيط عليه. وهي طريقة مفيدة لإيصال وجهة نظر قوية للرئيس التنفيذي إلى جمهور محدد من صنّاع القرار؛ ومتى تستحق تكلفة إعلانات LinkedIn الأوسع الإنفاق، فهذا موضح في دليلنا حول إعلانات لينكد إن للشركات B2B في الخليج.

تعمل محتويات صفحة الشركة ومحتويات المسؤول التنفيذي عادةً بأفضل صورة حين يخطط لهما فريق واحد، فتبقى الرزنامة والمرئيات والرسائل متسقة. وهذا هو منطق إدارتهما معًا مع عمل العلامة الأوسع في التواصل الاجتماعي والمحتوى.

إيقاع شهري يستطيع رئيس تنفيذي مشغول الالتزام به

الاتساق أهم من الكثرة. وتبدو الخطة الواقعية لمعظم المدراء التنفيذيين في الخليج على هذا النحو:

• الأسبوع 1: منشور واحد برؤية للسوق حول تطور في قطاعك.
• الأسبوع 2: منشور واحد عن مشروع أو إنجاز أو شراكة، بالاتفاق مع الطرف الآخر.
• الأسبوع 3: منشور واحد عن الأشخاص: تعيين أو ترقية أو فريق أنجز.
• الأسبوع 4: منشور واحد عن درس مستفاد من الميدان ، أو إعادة مشاركة مدروسة لمنشور صفحة الشركة مع تعليق شخصي.
• كل أسبوع: 15 دقيقة من التعليقات المدروسة على منشورات العملاء والشركاء والأقران. وهذا يبني علاقات لدى كثير من المدراء التنفيذيين أكثر مما تبنيه منشوراتهم نفسها.

راجع الشهر بثلاثة أسئلة: هل تفاعل الأشخاص المناسبون (لا كم عددهم)؟ هل أدى أي منشور إلى محادثة أو اجتماع أو تعريف؟ هل هناك ما لن ننشره مرة أخرى؟ ثم عدّل انطلاقًا من ذلك.

قبل أن يبدأ الشهر القادم، دوّن اللغة الأساسية للخلاصة، ومواعيد المنشورات الأسبوعية الأربعة أعلاه، والشخص الذي يعتمد كلًا منها. والخطة التي تتسع لصفحة واحدة هي التي يلتزم بها فعلًا رئيس تنفيذي مشغول.