كيف تختار شركة تسويق بالأداء في الخليج: أسئلة قبل التوقيع

تختار معظم الشركات شركة التسويق بالأداء بناءً على عرض تقديمي: بضع لقطات شاشة لحملات، ورقم تكلفة العميل المحتمل من عميل آخر، ووعد بـ«التوسّع». أما القرارات التي تحميك فعلًا فتقع في مكان آخر. من يملك الحسابات الإعلانية وأدوات التتبع؟ كيف تتغير الرسوم حين تتغير الميزانية؟ ماذا يجب أن يثبت الشهران الأولان، وماذا سترى كل شهر بعد ذلك؟

يتعامل هذا الدليل مع التعاقد مع شريك إعلاني على أنه قرار مشتريات لا قرار إبداعي. وهو موجّه إلى أصحاب الشركات والرؤساء التنفيذيين ومديري التسويق في السعودية والإمارات ومصر وقطر، ممن هم على وشك التوقيع مع وكالة أو مستقل لحملات Meta وGoogle وTikTok وSnapchat وLinkedIn، أو يتساءلون عمّا إذا كان ترتيبهم الحالي مضبوطًا. وإن كنت مع وكالتك الثانية أو الثالثة، فاقرأ لماذا تغيّر الشركات وكالات التسويق باستمرار إلى جانب هذا الدليل.

1. احسم الملكية قبل أن تناقش الاستراتيجية

إذا انتهت العلاقة مع الشريك، فينبغي أن تستطيع سحب صلاحياته في عصر يوم واحد وأن تحتفظ بكل شيء: سجل الحملات والجماهير وبيانات التحويل والبكسل الذي ظل يتعلم من زيارات موقعك. ولا ينجح ذلك إلا إذا أُنشئ كل أصل باسم شركتك وأُعطي الشريك صلاحية الوصول إليه، لا العكس.

لكل منصة بنية مصممة لهذا الغرض تحديدًا:

• Meta (فيسبوك وإنستغرام). تُحفظ الحسابات الإعلانية والصفحات وحسابات إنستغرام والكتالوجات في حساب أعمال على Meta (يظهر باسم Business Manager أو محفظة الأعمال بحسب الشاشة التي تستخدمها). وتسجّل وثائق Meta لأصول الأعمال وصول النشاط التجاري إلى الحساب الإعلاني بصفة إما مالك أو وكالة، وتعرّف الوكالة بأنها نشاط تجاري يمكنه إدارة أصول مملوكة لنشاط آخر أو الوصول إليها (Meta for Developers). يجب أن تكون شركتك هي المالك، وأن يحصل نشاط الشريك على صلاحية وكالة.
• Google Ads. تعمل الوكالات عادةً من حساب مدير يرتبط بحسابك. وتوضح Google أنه يمكن منح حساب المدير ملكية حساب العميل، لكن المستخدمين ذوي الصلاحية الإدارية على حساب العميل يستطيعون إلغاء ربط حساب المدير في أي وقت (مركز مساعدة Google Ads). أبقِ مستخدمًا واحدًا على الأقل بصلاحية مشرف (Admin) من شركتك على الحساب. وتذكر Google أن المشرفين وحدهم يستطيعون إدارة الوصول وقبول طلبات ربط المديرين أو رفضها وإلغاء ربطهم، وتقترح إضافة مشرف إضافي واحد على الأقل (مركز مساعدة Google Ads).
• TikTok. يتيح TikTok Business Center للنشاط التجاري الاحتفاظ بحسابات المعلنين وحسابات TikTok والبكسلات والكتالوجات والجماهير في مكان واحد، ودعوة الشركاء بصلاحيات تُحدَّد لكل دور (TikTok Business Center). ويختار النشاط الذي يضيف الشريك الأصول التي يشاركها، بمستوى مشرف (Admin) أو مشغّل (Operator) للحسابات الإعلانية، ويستطيع إزالة وصول الشريك (TikTok، TikTok).
• Snapchat. تذكر وثائق Snapchat لواجهة الإعلانات (Ads API) أن الطريقة الوحيدة لإنشاء مؤسسة (Organization) هي التسجيل في حساب أعمال عبر Snap Business Manager، وأن الحسابات الإعلانية تقع تحت كل مؤسسة؛ ثم يحصل المستخدمون على أدوار في كل حساب إعلاني، ومن الأمثلة المذكورة المشرف والإبداع والتقارير (Snap for Developers). أنشئ المؤسسة باسم شركتك، وأبقِ مشرفًا من شركتك على كل حساب إعلاني، وراجع مركز مساعدة Snapchat للأعمال لمعرفة الخطوات الحالية لمشاركة الوصول مع شريك.
• LinkedIn. يعمل Campaign Manager عبر أدوار المستخدمين على الحساب الإعلاني. وتسرد وثائق LinkedIn للمطورين أدوارًا تبدأ من المشاهد وتصل إلى مدير الحساب، إضافةً إلى مسؤول فوترة واحد تُصدَر باسمه فواتير الحساب (وثائق LinkedIn Marketing API). احتفظ بدور الفوترة وبدور مدير الحساب لشخص واحد على الأقل داخل شركتك، وامنح الشريك الدور الذي يحتاجه عمله. وقد تختلف أسماء الأدوار في Campaign Manager عن تسميات المطورين وقد تتغير، فراجع أسماء الأدوار الحالية في مركز مساعدة LinkedIn قبل أن تمنحها.

وتنطبق القاعدة نفسها على ما يحيط بالحسابات الإعلانية: خاصية تحليلات موقعك، وحاوية مدير العلامات (Tag Manager)، وحساب WhatsApp Business، والنطاق نفسه. يحصل الشريك على صلاحية الوصول، وتحتفظ أنت بالملكية. ويتناول دليلنا عن اختيار شركة سيو ملكية التحليلات وSearch Console بمزيد من التفصيل. وعندما RX Designer ملكية الحسابات الإعلانية تبقى باسم العميل لهذا السبب تحديدًا.

2. افهم العلاقة بين الرسوم والإنفاق

يجمع عرض السعر الإعلاني نوعين مختلفين جدًا من المال. تذهب ميزانية الميديا إلى المنصات وتشتري الوصول والنقرات. أما رسوم الإدارة فتدفع للشريك مقابل التخطيط والإعداد وتنسيق الإبداع والتحسين وإعداد التقارير. قبل أن تقارن أي عرضين، ضع هذين البندين في سطرين منفصلين. ويتناول دليلنا عن ما الذي يحدد الرسوم الشهرية لشركة التسويق الرسوم الشهرية الأوسع؛ وللميديا المدفوعة تحديدًا، انظر إلى ثلاثة أمور.

ثم تحقق من طريقة دفع ميزانية الميديا. الترتيب الأنظف أن تكون بطاقة شركتك أو فوترتها على حساباتك الإعلانية، فتصلك فواتير المنصات وترى كل ريال ودرهم وجنيه أُنفق. أما إذا كان الشريك يدفع للمنصات و يعيد فوترته لك ، فاطلب فواتير المنصات التي تقف خلف كل مبلغ مُعاد فوترته مبلغ. وتذكر إرشادات Google للمعلنين أن من حقك كحد أدنى معرفة عدد النقرات والظهور والتكلفة الإجمالية لإعلاناتك على Google، وأن الشركاء كثيرًا ما يفرضون رسومًا فوق تكاليف الإعلان (سياسات Google الإعلانية). كما أن للأطراف الخارجية متطلبات الشفافية لدى Google تنص على أن الشركاء الذين يشاركون بيانات التكلفة يجب أن يبلّغوا بالمبلغ الدقيق الذي حاسبت به Google، دون رسومهم، وأن رسوم الإدارة المنفصلة يجب الإفصاح عنها في فواتير العملاء (سياسات Google الإعلانية).

فحوصات الضريبة والفوترة بحسب السوق. ضع كل عرض على الأساس الضريبي نفسه قبل المقارنة. ثم تحقق من النقاط التالية في السوق الذي تُفوتَر فيه حساباتك الإعلانية.

في كل سوق الترتيب الأنظف واحد: فواتير المنصات تصل إلى شركتك، ورسوم الإدارة سطر منفصل في الفاتورة الضريبية للشريك. والقواعد تتغير، فتأكد من الوضع الحالي مع محاسبك قبل التوقيع.

3. حدّد ما يجب أن تثبته الأيام الـ 30 إلى 60 الأولى

نادرًا ما يعرف الشريك الجديد دورة المبيعات لديك، وتحتاج المنصات إلى بيانات قبل أن يصبح للتحسين معنى. لذلك لا تحكم على الشهر الأول بتكلفة المبيعة، بل احكم عليه بمدى جاهزية الأساسات. وفي رأينا، ينبغي أن تحقق خطة الستين يومًا المعقولة ما يلي:

1. تتبع يمكنك التحقق منه. أحداث تحويل للإجراءات المهمة (إرسال النماذج ونقرات واتساب والمكالمات وطلبات عروض الأسعار) تعمل بشكل صحيح وتُسجَّل في تحليلاتك. ويشرح دليلنا عن أحداث GA4 الرئيسية لتتبع العملاء المحتملين ما يجب إعداده.
2. تعريف متفق عليه للعميل المحتمل. ما الذي يُعد عميلًا محتملًا، وما الذي يُعد عميلًا محتملًا مؤهلًا، ومن في فريق مبيعاتك يؤكد ذلك. وبدون هذا التعريف يستطيع الشريك أن يحقق أي تكلفة العميل المحتمل هدف عبر شراء عملاء محتملين أرخص وأضعف.
3. خط أساس. حجم الاستفسارات الحالي وجودتها بحسب المصدر، مسجَّلين قبل بدء الحملات الجديدة، ليكون للنتائج اللاحقة ما تُقارَن به.
4. اختبارات منظمة. اختباران أو ثلاثة واضحة (الجمهور أو العرض أو صفحة الهبوط أو الزاوية الإبداعية)، لكل منها فرضية ونتيجة، لا سيل متواصل من التعديلات غير المفسَّرة. وقد تناولنا حجم ما يُوضع خلف هذه الاختبارات في دليلنا عن ميزانية اختبار الإعلانات المدفوعة؛ أما هذا المقال فعن ما يجب أن تثبته الأيام الستون الأولى.
5. ملاحظات من فريق المبيعات. حلقة أسبوعية بسيطة يصنّف فيها فريق مبيعاتك كل عميل محتمل: مؤهل، أو غير مؤهل، أو تم إغلاق الصفقة. وكثيرًا ما يكون هذا أنفع مُدخل يتلقاه الشريك.

بنهاية الشهر الثاني ينبغي أن تستطيع القول أي قناة وحملة ورسالة أنتجت أفضل استفسارات من حيث الجودة، وما الذي سيتغير الشهر القادم نتيجة لذلك. فإن لم يستطع الشريك قول ذلك، فالمشكلة غالبًا في الإعداد أو في ملاحظات العملاء المحتملين لا في الميزانية.

4. قرّر ما الذي يجب أن يعرضه كل تقرير شهري

تقرير مليء بالظهور والوصول يسهل إنتاجه ويصعب البناء عليه. اتفق على الصيغة قبل التوقيع. والتقرير الشهري المفيد لنشاط قائم على العملاء المحتملين يجيب عن ستة أسئلة في صفحة أو صفحتين:

• كم أُنفق، بحسب المنصة والحملة، بما يطابق فواتير المنصات؟
• كم عميلًا محتملًا وصل، بحسب المصدر، وكم منهم صنّفه فريق المبيعات مؤهلًا؟
• كم بلغت تكلفة العميل المحتمل المؤهل، وكيف قورنت بالشهر الماضي؟
• ما الاختبارات التي أُجريت، وماذا أظهرت، وما الذي أُوقف؟
• أي المواد الإبداعية والرسائل أدّت جيدًا، مع أمثلة؟
• ما التغييرات الموصى بها للشهر القادم، وما أثرها على الميزانية؟

اطلب أيضًا وصولًا للقراءة فقط إلى المنصات، ليكون التقرير ملخصًا تستطيع التحقق منه لا الصورة الوحيدة المتاحة لك. وإذا كنت تقدّم تقاريرك إلى مجلس إدارة أو مالك، فينبغي أن تغذّي الأرقام نفسها لوحة التسويق التي تعتمدها قيادتك أصلًا.

تخطيط توضيحي: ورقة واحدة تقرير إعلاني شهري. يمكنك تسليمه لشريك مرشَّح وطلب تعبئته بأرقام عميل سابق بعد حذف الأسماء.

5. بنود ترفضها، وما تطلبه بدلًا منها

قد يبدو طرح هذه البنود في الاجتماع الأول صدامًا. وعمليًا، سيكون الشريك الكفء يعمل بهذه الطريقة أصلًا، وسيرتاح لأنك سألت.

6. الأسئلة التي تحملها إلى اجتماع العرض

قيّم كل شريك على ورقة التقييم نفسها. توصية مهنية. قيّم كل إجابة من 0 إلى 3: 0 = لا إجابة، 1 = غامضة، 2 = واضحة، 3 = واضحة ومدعومة بدليل مثل لقطة شاشة أو تقرير نموذجي أو شخص مسمّى. اضرب كل درجة في وزنها.

كيف تقرأ المجاميع:

• الحد الأقصى 48.
• أي صفر في الملكية أو التتبع ينبغي أن ينهي العملية، أيًّا كان المجموع.
• قارن المجاميع فقط بين الشركاء الذين قيّمهم الأشخاص أنفسهم.

استخدم الأسئلة التالية نصًّا للمقابلة. هي أسئلتنا الموصى بها، لا متطلبًا من أي منصة. اطرح الأسئلة نفسها على كل شريك مرشَّح ودوّن الإجابات كتابةً.

1. هل سيكون كل حساب إعلاني وبكسل وصفحة وجمهور مملوكًا لنشاطنا التجاري؟ وكيف ستطلبون صلاحية الوصول؟
2. من في فريقكم سيدير حسابنا يوميًا، ومن يراجع عمله؟
3. كيف تُحسب رسومكم، وكيف تتغير إذا تضاعفت ميزانيتنا أو انخفضت إلى النصف؟
4. هل ستفوترنا المنصات مباشرةً على الإنفاق الإعلاني؟ وإن لم يكن كذلك، هل سنرى فواتير المنصات؟
5. ماذا ستحتاجون منا في الأسبوعين الأولين: صلاحيات الوصول، العروض، الأسعار، تفاصيل المنتجات، جهات الاتصال في المبيعات؟
6. كيف ستعرّفون العميل المحتمل المؤهل وتؤكدونه مع فريق مبيعاتنا؟
7. ما التحويلات التي ستتتبعونها، وكيف نتحقق منها بأنفسنا؟
8. ماذا تتوقعون أن تثبته الأيام الستون الأولى، وما الذي سيدفعكم إلى التوصية بالإيقاف المؤقت؟
9. من يكتب النصوص الإعلانية بالعربية والإنجليزية، وهل تُكتب العربية أصالةً لسوقنا أم تُترجم؟
10. من ينتج المواد الإبداعية، وكم جولة تعديل مشمولة، ومن يعتمد قبل نشر الإعلانات؟
11. ماذا يتضمن تقريركم الشهري؟ هل نستطيع الاطلاع على نموذج بعد حذف بيانات العميل؟
12. كم مرة سنجتمع، ومن يحضر من جانبكم؟
13. ماذا يحدث لملفاتنا وحساباتنا وبياناتنا إذا أنهينا الاتفاق؟
14. ما فترة الإشعار، وما العمل المشمول خلالها؟
15. ما المنصات التي لن توصوا بها لنشاطنا، ولماذا؟

السؤال الأخير كثيرًا ما يكون الأكثر كشفًا. الشريك الذي يوصي بكل منصة لكل عميل يبيع إدارة الميديا لا الحُكم المهني. وبالنسبة لشركة B2B ذات دورة مبيعات طويلة، قد تكون الإجابة الصادقة قناة أو قناتين تُنفَّذان بإتقان بدل خمس قنوات بسطحية.

إذا أردت رأيًا ثانيًا في عرض ما، أو في طريقة إعداد حساباتك الحالية، فإن فريق التسويق بالأداء لدينا، الذي تشمل أعماله حملات فيسبوك لشركة تكييف الهواء الناشئة OX Conditioning، يستطيع مراجعة الملكية والتتبع والتقارير معك، كما أن جلسة تشخيص الأعمال المدفوعة صُمّمت لهذا النوع من القرارات تحديدًا.