استشارات تسويقية: ما الذي يجب أن يسلّمه مستشار الاستراتيجية في أول 90 يومًا

أغلب الشركات التي تتعاقد مع مستشار استراتيجية تسويقية لا تعاني نقص الأفكار. بل تعاني نقص خطة يصدّقها فريق المبيعات، وميزانية تستطيع الإدارة المالية الدفاع عنها، وربع أول من العمل يبدأ فعلًا. ومهمة المستشار إنتاج هذه الأمور الثلاثة، بهذا الترتيب من حيث الفائدة، وأن يترك لك ما يستطيع فريقك تشغيله.

هذا الدليل موجّه للرئيس التنفيذي أو المالك الذي يوشك على توقيع عقد استراتيجية. يوضح ما يجب أن تسلّمه الأيام التسعون الأولى وبأي تسلسل، وكيف تختبر كل مخرَج، وكيف تقارن العروض بندًا بندًا، وعلامات الاستراتيجية التي ستبقى في عرض تقديمي. ولا يعيد طرح سؤال هل تبني فريقًا داخليًا أم تُسند الوظيفة إلى جهة خارجية؛ فهذه المقارنة مغطاة في فريق داخلي أم وكالة أم قسم تسويق مُسنَد لجهة خارجية؟

ما الذي تشتريه فعلًا

يشمل «مستشار التسويق» ثلاثة أمور مختلفة، وكثيرًا ما تُخلط في العروض. حدّد أيها تحتاج قبل أن تقارن الأسعار.

• عقد استراتيجية. عمل محدد: أبحاث وتموضع وخطة مكتوبة وميزانية وتوزيع على القنوات ومقاييس وخارطة طريق. له بداية ونهاية ومجموعة ملفات تحتفظ بها.
• مدير تسويق بدوام جزئي (Fractional CMO). توجيه من مستوى رفيع لعدد محدد من الأيام شهريًا، وعادةً بصورة مستمرة. مفيد حين يكون لديك فريق تنفيذ ولا يوجد من يوجّهه على مستوى رفيع. والمخرَج قرارات وإشراف أكثر منه وثائق.
• وكالة تخطط أيضًا. استراتيجية يكتبها الأشخاص أنفسهم الذين سينفذونها. الميزة هي الاستمرارية؛ والخطر خطة تميل نحو الخدمات التي تبيعها تلك الوكالة.

لا شيء من هذا خاطئ. الخطأ أن تدفع مقابل أحدها وتتوقع الآخر: أن تشتري وثيقة استراتيجية وتتوقع أن يدير أحدهم الحملات، أو توظف مدير تسويق بدوام جزئي وتتوقع خطة سنوية جاهزة في أربعة أسابيع. اكتب، قبل أن تصدر أي موجز، من سينفّذ الخطة بعد وجودها. فهذه الإجابة تحدد كل ما يلي.

إن تسلسل 90 يومًا: ما الذي يجب أن يصل وبأي ترتيب

في رأينا، ينتقل الارتباط السليم من الفهم إلى التموضع إلى خطة عمل إلى الأسابيع الأولى من التنفيذ. والترتيب أهم من التواريخ: فخطة القنوات المكتوبة قبل الاتفاق على التموضع تميل إلى إعادة الكتابة، والميزانية المكتوبة قبل إطار مؤشرات الأداء لا تجد ما تُقاس به.

الجدول التالي تسلسل توضيحي لتقييم العرض، وليس جدولًا زمنيًا قياسيًا ولا سجلًا لأي ارتباط حقيقي. يعرض المراحل بالترتيب وما يجب أن يوجد في نهاية كل منها. يتغير زمن كل مرحلة بحسب النطاق وعدد الأسواق وسرعة تزويد فريقك بالبيانات، لذا اطلب من كل مستشار أن يضع أرقام أسابيعه هو على هذه المراحل. العرض الذي لا يستطيع ذلك، أو الذي يجدول الميزانية قبل اعتماد التموضع، يخبرك بشيء مهم.

تستحق نقطتان نقاط الاعتماداعتمادًا رسميًا، بحسب تجربتنا: التموضع في نهاية المرحلة الثانية، والميزانية وتوزيع القنوات في المرحلة الثالثة. فالاتفاق على الاتجاه قبل التخطيط التفصيلي أرخص من إعادة بناء خطة مكتملة لأن مجلس الإدارة يختلف مع نقطة انطلاقها.

ما الذي يجب أن يتضمنه كل مخرَج

ما الذي يجب أن تغطيه نتائج السوق الخليجي

استخدم هذا كقائمة تحقق عند وصول النتائج. وأي بند ناقص هو سؤال للمستشار. توصية مهنية.

إذا كان يمكن لصق النتائج في ملف منافس دون تعديل، فهي ليست نتائج. وإذا كنت تكلّف جهة أخرى بالبحث بصورة منفصلة، فإن دليلنا عن شركات أبحاث السوق في السعودية يوضح كيف تختار المورّد.

التموضع والرسائل

يجب أن يذكر ملخص التموضع لمن أنت، وما الذي تؤديه أفضل من البدائل، ولماذا ينبغي للمشترين تصديق ذلك. ويجب أن يحصل كل جمهور على رسائله الرئيسية: فمدير المشتريات والمهندس الاستشاري والمالك لا تشغلهم الأمور نفسها. والاختبار الجيد هو هل يستبعد التموضع شيئًا. فإذا كان بإمكان كل منافس أن يدّعيه، فهو ليس تموضعًا.

الخطة والتقويم

يجب أن تناسب الخطة السنة التي تعمل فيها فعلًا. وهذا يعني لمعظم شركات B2B في الخليج ومصر مراعاة رمضان والعيد والأيام الوطنية وموسم المعارض ودورات ميزانيات العملاء في القطاعين العام والخاص. فالتقويم المنسوخ من قالب غربي قد يضع أكبر حملاتك في شهر يصعب فيه الوصول إلى كثير من صنّاع القرار . وينبغي أن تذكر الخطة أيضًا ما ستتوقف عن فعله، لا ما ستبدأ به فقط. ويغطي دليل الخطة التسويقية السنوية لدينا التقويم و صيغة الخطة ذات الصفحة الواحدة.

الميزانية وتوزيع القنوات

توقّع إجمالي الميزانية وتوزيعها على القنوات والأهداف، والمنطق وراء كليهما. فالاستراتيجيات كثيرًا ما تتجاوز المال المخصص لها، لذا يضبط المستشار الجيد حجم الخطة على ميزانيتك أو يوضح بجلاء ما الذي سيشتريه المزيد؛ ويغطي دليلنا عن توزيع الميزانية بين العلامة والأداء الأساس النظري للتوزيع.

إطار مؤشرات الأداء

ابحث عن قائمة قصيرة من المقاييس المرتبطة بنتائج المبيعات: الاستفسارات المؤهلة، وطلبات عروض الأسعار، والاجتماعات، وقيمة المسار البيعي، والأعمال المكسوبة، إلى جانب بضعة مؤشرات استباقية مثل الوصول في الشريحة المستهدفة. ويحتاج كل مقياس إلى تعريف ومصدر ومسؤول. فالمتابعون والظهور وحدهما ليسا إطار مؤشرات أداء. ويجب أن يكون قالب التقارير شيئًا يقرؤه رئيسك التنفيذي في خمس دقائق؛ ويعرض دليلنا عن لوحة التسويق الشهرية صيغة واحدة.

إن تسلسل 90 يومًا: خارطة الطريق

هذا هو الجسر إلى التنفيذ. يجب أن تُدرج فيها أولى الحملات والمواد، ومن ينتجها، وخطوات الاعتماد، وتواريخ الإطلاق، وتاريخ أول مراجعة. فإذا خلت خارطة الطريق من أسماء مقابل المهام، فهي قائمة أمنيات.

ما الذي يحتاجه المستشار منك

تتعثر ارتباطات الاستراتيجية من جانب العميل بقدر ما تتعثر من جانب المستشار. وقبل الاجتماع الأول، جهّز:

• صاحب قرار محدد.. شخص واحد يستطيع اعتماد التموضع والميزانية دون انتظار اجتماع مجلس الإدارة الفصلي.
• الوصول إلى المبيعات. وقتًا مع مدير المبيعات واثنين أو ثلاثة من المندوبين. فهم يعرفون لماذا تُكسب الصفقات وتُخسر؛ ومعظم الخطط التي تفشل لم تسألهم أصلًا.
• البيانات. المبيعات حسب المنتج والشريحة والدولة لآخر سنتين أو ثلاث، ومصادر الاستفسارات إن كنت تتتبعها، ونتائج الحملات السابقة، وصلاحية الوصول الحالية إلى حسابات الإعلان والتحليلات.
• المواد الموجودة. بروفايل الشركة والكتالوجات وعروض الأسعار والموقع وقنوات التواصل الاجتماعي وأي خطط سابقة، بما فيها التي لم تُستخدم قط.
• تقدير صريح للقدرة. من سينفّذ الخطة: فريقك أو وكالة أو المستشار. فإذا كانت الخطة تعتمد على توظيفات جديدة فقل ذلك الآن؛ فإن صف قيود الفريق في قائمة التحقق أعلاه هو الموضع الذي يُختبر فيه ذلك.

كيف تقارن العروض

يصعب مقارنة عروض أعمال الاستراتيجية لأن كل عرض يصف نطاقًا مختلفًا بكلمات مختلفة. ضعها في الجدول نفسه قبل أن تنظر إلى السعر.

وبخصوص النقطة الأخيرة، اطلب من كل شركة أن تذكر الأساس الضريبي وعملة عرضها، لأن معدلات ضريبة القيمة المضافة تختلف في المنطقة (راجع ملخصات PwC الضريبية لـ السعودية، الإمارات، مصر و قطر). وفي التعاقد العابر للحدود في مصر، تشير PwC إلى أن ضريبة القيمة المضافة على الخدمات من مورّد غير مقيم تكون عمومًا خاضعة للاحتساب العكسي على المنشأة المصرية ما لم يستخدم المورّد إجراء التسجيل المبسّط.

احذر نوعين من العروض. الأول يعد بنتائج محددة، مثل عدد من العملاء المحتملين أو نسبة نمو، قبل أن يرى المستشار بياناتك. والثاني يعرض خطة قالبًا ثابتًا بسعر منخفض؛ ستبدو مكتملة ولن تناسب أحدًا.

علامات تدل على أن الاستراتيجية لن تصل إلى التنفيذ

في تجربتنا، تفشل معظم الاستراتيجيات في الفجوة بين الوثيقة وأول حملة. وتظهر هذه العلامات عادةً مبكرًا، وكثير منها هو أيضًا سبب انتهاء الشركات إلى تغيير مورّدي التسويق مرة بعد مرة:

1. لم تُجرَ مقابلة مع فريق المبيعات. ستصف الخطة مشترين لا يعرفهم مندوبو المبيعات، وسيتجاهلونها بصمت.
2. المخرَج عرض تقديمي لا خطة. الشرائح تشرح اتجاهًا؛ لكنها لا تسند مهام ولا تواريخ ولا بنود ميزانية.
3. الميزانية لا تطابق رقمك. إما أن الخطة تفترض مالًا لم تعتمده، أو أن أحدًا لم يسأل عن الميزانية.
4. كل قناة موصى بها. الخطة التي تقول نعم لكل شيء لم تتخذ القرارات الصعبة التي تدفع مقابلها.
5. لا مقاييس مرتبطة بالمبيعات. إذا عُرّف النجاح بأنه التفاعل والوصول، فلن يستطيع أحد القول بعد ستة أشهر هل نجحت الخطة.
6. لا مسؤول عن الأسبوع الأول. إذا لم تحدد خارطة الطريق من يوجز الحملة الأولى ومتى، فلن يحدث شيء في الأسبوع الأول.
7. يختفي المستشار عند التسليم. الربع الأول من التنفيذ هو حيث تلتقي الخطة بالواقع وتحتاج إلى تعديل. والخطة التي لا تتضمن نقطة مراجعة بعد الإطلاق تُترك لتنجرف.

يبدو الفشل الشائع هكذا، في حالة افتراضية: موزّع يعتمد خطة لخط منتجات جديد في اجتماع مجلس الإدارة، ثم يسلّمها إلى فريق تسويق من شخصين دون ميزانية إضافية ودون وكالة، ثم يكتشف لاحقًا أن جزء وسائل التواصل الاجتماعي وحده هو ما نُفّذ. لم تكن الخطة خاطئة؛ بل لم يخطط أحد للتنفيذ.

مثال افتراضي: ما الذي يجب أن تتركه كل مرحلة لموزّع سعودي لتشكيلة مضخات جديدة.

لماذا يختلف هذا عن النسخة الفاشلة: الفريق ذاته فريق تسويق من شخصين يستطيع تشغيل هذه الخطة، لأن مرحلة البناء قلّصت القنوات لتناسب الفريق. ولو افترضت خارطة الطريق توظيف شخص ثالث، لكشفته مرحلة الانطلاق قبل الإطلاق لا بعد أشهر.

من أين تبدأ

إذا اقتربت من التعاقد، فاكتب صيغة الخطة موجزًا أولًا وأرسل الموجز نفسه إلى كل شركة تنظر فيها. فجودة أسئلتهم ستخبرك أكثر من جودة شرائحهم.

في RX Designer، الاستراتيجية التسويقية والأبحاث تتبع ترتيب العمل نفسه: الفهم والتموضع والبناء والدعم، ويبقى الفريق لتنفيذ الخطة، ثم يمتد إلى رسائل المبيعات وتمكينها حيث تكمن الفجوة في حوار المبيعات. و دراسة حالة Azeidk تُظهر اتجاهًا واحدًا عبر العلامة والمحتوى والحملات والفعاليات وتواصل المبيعات، و GCS تُظهر علامة جديدة في مجال السلامة من الحريق نُقلت من الهوية إلى بروفايل الشركة ومسارات رسائل واتساب لفريق مبيعاتها. وإذا أردت اختبار الفكرة أولًا، فإن جلسة تشخيص الأعمال تنتهي بخطوات تالية واضحة.